Της Βάσιας Καττή
Καθώς η ψηφιακή παρουσία μιας επιχείρησης αποκτά σήμερα βαρύτητα αντίστοιχη με τη φυσική της παρουσία, οι διαφημίσεις στο Google γίνονται καθημερινότητα για πολλές εταιρείες και στην Κύπρο. Από μικρά τοπικά καταστήματα μέχρι μεγάλες πολυεθνικές, όλοι διεκδικούν το πολυπόθητο «κλικ». Όμως, πόσο κοστίζει πραγματικά η κορυφή των αναζητήσεων; Υπάρχει «ταβάνι» στην απόδοση των Google Ads ή πρόκειται για ένα παιχνίδι χωρίς όρια; Ο Πέτρος Τζιακούρης, υπεύθυνος Marketing & Επικοινωνίας στην AdHive Digital, εξηγεί στο Economy Today πώς λειτουργεί η «δημοπρασία» της Google, ποιοι παράγοντες καθορίζουν την επιτυχία και πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν στο έπακρο την επένδυσή τους.
Επιχειρηματική ανάπτυξη μέσω Google Ads
Όπως σημειώνει ο κ. Τζιακούρης, στην Κύπρο, επιχειρήσεις κάθε μεγέθους και κλάδου έχουν ήδη αρχίσει να επενδύουν στα Google Ads -από τοπικά pet shops και αρτοποιεία, μέχρι δικηγορικά γραφεία και ιατρικά κέντρα. «Οποιαδήποτε επιχείρηση με ιστότοπο μπορεί να τρέξει διαφημίσεις στο Google. Δεν το πιστεύετε; Επισκεφθείτε το Google Ads Transparency Center, εισάγετε το όνομα μιας εταιρείας και δείτε από μόνοι σας αν χρησιμοποιούν Google Ads», λέει χαρακτηριστικά.
Όπως μας εξηγεί, τα Google Ads εμφανίζονται σε διάφορες μορφές, όπως διαφημίσεις κειμένου στα αποτελέσματα αναζήτησης Google, βίντεο διαφημίσεις στο YouTube ή banners σε δημοφιλείς ειδησεογραφικές ιστοσελίδες. «Σε αντίθεση με τις διαφημίσεις της Meta, οι οποίες εμφανίζονται βάσει ενδιαφερόντων και δημογραφικών στοιχείων, οι διαφημίσεις Google Ads εμφανίζονται όταν οι χρήστες αναζητούν συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά. Αν προσφέρετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που οι καταναλωτές αναζητούν ενεργά στο διαδίκτυο, η επένδυση στα Google Ads μπορεί να είναι εξαιρετικά ωφέλιμη».
Να επενδύσω ή να μην επενδύσω;
Σύμφωνα με τον Πέτρο Τζιακούρη, σε ορισμένες περιπτώσεις, τα Google Ads μπορούν να είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης και να θεωρηθούν ως ένα είδος «αναγκαίου εξόδου». Ο ίδιος σπεύδει, βέβαια, να επισημάνει ότι, σε αντίθεση με τους λογαριασμούς για νερό, ηλεκτρικό ρεύμα, φυσικό αέριο ή ίντερνετ, οι διαφημίσεις Google Ads αποτελούν επένδυση. «Όταν υλοποιούνται σωστά, μπορούν να αποφέρουν αυξανόμενα οφέλη με την πάροδο του χρόνου».
Δεν είστε σίγουροι αν η επιχείρησή σας πρέπει να επενδύσει στα Google Ads; Ο κ. Τζιακούρης τονίζει ότι ένα καλό σημείο εκκίνησης είναι να αναλύσετε τον ανταγωνισμό σας. «Αν οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν ενεργά τα Google Ads, ίσως είναι η κατάλληλη στιγμή να ενισχύσετε και εσείς τις προωθητικές σας προσπάθειες. Από την άλλη πλευρά, αν κανείς στον κλάδο σας δεν χρησιμοποιεί τα Google Ads, αυτή θα μπορούσε να είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να αποκτήσετε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το βασικό ερώτημα είναι αν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά να μην επενδύσετε ακόμη στο Google Ads».
Η κούρσα για την πρωτιά
Κληθείς να απαντήσει πόσο πραγματικά κοστίζει σε μια κυπριακή επιχείρηση να εμφανίζεται στην πρώτη σελίδα των αναζητήσεων της Google, ο Πέτρος Τζιακούρης εξήγησε, αρχικά, ότι υπάρχουν δύο τρόποι για να εμφανιστούμε στην πρώτη σελίδα των αναζητήσεων. «Ο πρώτος είναι ο οργανικός τρόπος μέσω της βελτιστοποίησης ιστοσελίδας (SEO). Ο δεύτερος και ο πιο γρήγορος τρόπος για να εμφανιστείτε πρώτοι, είναι τα ‘‘χορηγημένα’’ αποτελέσματα μέσω των Google Ads. Σαν δημοπρασία, οι διαφημιστές κάνουν προσφορές για λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν οι χρήστες για να εμφανιστούν οι διαφημίσεις τους. Τα Google Ads είναι επίσης γνωστά ως Pay-Per-Click Marketing (PPC), όπου πληρώνουμε για κάθε κλικ. Αν ορίσουμε ημερήσιο προϋπολογισμό 10 ευρώ και το Cost Per Click (CPC) είναι 0,50 ευρώ, μπορούμε να λάβουμε 20 κλικ πριν η διαφήμισή μας σταματήσει για εκείνη την ημέρα».
«Η κατάταξή μας στα χορηγούμενα αποτελέσματα της Google επηρεάζεται από παράγοντες όπως η σχετικότητα της διαφήμισης, πόσο καλή είναι η εμπειρία του χρήστη στον ιστότοπο που τον παραπέμπει η διαφήμισή μας και φυσικά τον ημερήσιο προϋπολογισμό μας. Το CPC εξαρτάται από τη λέξη-κλειδί, τον ανταγωνισμό, τις καμπάνιες και τις επιδόσεις μας. Οι τιμές CPC κυμαίνονται από 0,10 ευρώ έως πάνω από 10 ευρώ και επηρεάζονται από παράγοντες όπως η περιοχή στόχευσης, η βιομηχανία και η εποχικότητα».
Συγκεκριμένα για το κόστος των Google Ads, ο κ. Τζιακούρης εξηγεί: «Αρχικά, υπάρχει το κόστος για τη διαχείριση και εκτέλεση των διαφημίσεων. Μπορείτε να το κάνετε εσωτερικά με την ομάδα σας, αλλά αυτό απαιτεί χρόνο, ενέργεια και μπορεί να οδηγήσει σε σπατάλη προϋπολογισμού μέχρι να το μάθετε σωστά. Εναλλακτικά, μπορείτε να συνεργαστείτε με έναν freelancer ή μια εταιρεία εξειδικευμένη στα Google Ads. Τα πιο δημοφιλή μοντέλα συνεργασίας είναι η σταθερή μηνιαία αμοιβή, ωριαία αμοιβή ή ποσοστό από τη δαπάνη σας στα Google Ads».
«Το δεύτερο κόστος αφορά τον προϋπολογισμό για τις διαφημίσεις που καταβάλλετε απευθείας στην Google. Ένας ελάχιστος προϋπολογισμός των 400 ευρώ τον μήνα είναι μια καλή αρχή, αλλά εξαρτάται από τη βιομηχανία, τον ανταγωνισμό και τα προϊόντα/υπηρεσίες που θέλετε να προωθήσετε».
Δεν είναι πανάκεια
Ερωτηθείς εάν σε μια μικρή αγορά όπως η Κύπρος, υπάρχει «ταβάνι» στην απόδοση των επενδύσεων σε Google Ads, ο κ. Τζιακούρης εξηγεί: «Στην Κύπρο, η απόδοση της επένδυσή μας (ROI) από τα Google Ads μπορεί να έχει ένα φυσικό όριο λόγω του μικρού πληθυσμού της χώρας μας και της περιορισμένης ζήτησης σε σύγκριση με μεγαλύτερες αγορές του εξωτερικού. Όταν το κόστος ανά κλικ (CPC) στα Google Ads αυξάνεται χωρίς αντίστοιχη αύξηση πωλήσεων ή όταν η διαδικτυακή αναζήτηση για τα προϊόντα/υπηρεσίες μας είναι χαμηλή, αυτό είναι ένδειξη ότι η στρατηγική μας χρειάζεται αναθεώρηση. Επίσης, η αποκλειστική εξάρτηση από τα Google Ads για επισκεψιμότητα στη σελίδα μας μπορεί να είναι ρίσκο, καθώς περιορίζει τις εναλλακτικές πηγές ανάπτυξης».
«Για καλύτερα αποτελέσματα, οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύουν σε εναλλακτικά κανάλια ανάλογα με το πού είναι ενεργοί οι δυνητικοί τους πελάτες. Τα Meta Ads (Facebook & Instagram) μας προσφέρουν ευκαιρίες για awareness και remarketing σε ένα ευρύτερο κοινό, το TikTok ενισχύει το engagement, ενώ το SEO και το content marketing συμβάλλουν στη μακροπρόθεσμη οργανική ανάπτυξη. Επιπλέον, οι συνεργασίες με τοπικούς influencers και η συνεχής ενημέρωση του Google Business Profile με θετικές κριτικές από ευχαριστημένους πελάτες ενισχύουν την αξιοπιστία του brand και επιταχύνουν τη διάδοση από στόμα σε στόμα. Η ιδανική στρατηγική είναι ένας ισορροπημένος συνδυασμός Google Ads με άλλες πλατφόρμες, προσαρμοσμένος στις ανάγκες της αγοράς και του ανταγωνισμού».
Όταν ο Δαβίδ τα βάζει με τον Γολιάθ
Και όταν έχεις μια μικρή επιχείρηση τι μπορείς να κάνεις; Υπάρχει τρόπος να παλέψεις με τα μεγαθήρια που κυκλοφορούν στην ίδια αγορά με εσένα; Όπως επισημαίνει ο κ. Τζιακούρης, «οι μικρές εταιρείες μπορούν να επιλέξουν λέξεις-κλειδιά με λιγότερο ανταγωνισμό ή να εστιάσουν σε εξειδικευμένα προϊόντα/υπηρεσίες. Συνήθως, οι μικρές εταιρείες δεν μπορούν να ανταγωνιστούν άμεσα τις μεγαλύτερες, εκτός αν έχουν καλύτερη ιστοσελίδα ή πιο στοχευμένες διαφημίσεις. Επίσης, πρέπει να αποφεύγουν την υπερβολική έκθεση του κοινού στην ίδια διαφήμιση. Μια στρατηγική είναι η ρύθμιση της συχνότητας προβολής, η ανανέωση των διαφημίσεων και η στόχευση νέων χρηστών με διαφορετικές λέξεις-κλειδιά».
Το παιχνίδι αλλάζει - Οι marketeers προσαρμόζονται
Κληθείς να απαντήσει εάν έχει αλλάξει ο τρόπος που οι marketeers στην Κύπρο σχεδιάζουν και διαχειρίζονται τις καμπάνιες Google Ads τα τελευταία χρόνια, ο κ. Τζιακούρης επισημαίνει ότι το Digital Marketing είναι ένας κλάδος που εξελίσσεται διαρκώς. Αυτή η δυναμική απαιτεί από τους marketeers να μαθαίνουν συνεχώς, να αναβαθμίζουν τις δεξιότητές τους και να παραμένουν ενημερωμένοι για τις αλλαγές στις πλατφόρμες.
«Για παράδειγμα, τα Google Ads είναι μια πλατφόρμα διαφήμισης που παρέχεται από την Google και στοχεύει στο να μας βοηθήσει να φτάσουμε στους ‘‘σωστούς χρήστες την κατάλληλη στιγμή’’. Τα Google Ads, μεταξύ άλλων, μπορούν να εμφανιστούν στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google, σε συγκεκριμένα βίντεο στο YouTube και ακόμα και στο Viber Messenger. Ο τρόπος, η συχνότητα και το κόστος αυτών των διαφημίσεων μπορεί να αλλάξει σύμφωνα με τον αλγόριθμο της Google, τον ανταγωνισμό στη βιομηχανία και τις πολιτικές προστασίας προσωπικών δεδομένων. Αυτές οι αλλαγές στο ‘‘παιχνίδι των Google Ads’’ απαιτούν από τους marketeers να προσαρμόσουν τη ‘‘στρατηγική παιχνιδιού’’ τους. Οι marketeers αλλάζουν τον τρόπο που χρησιμοποιούν τα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους, όπως οι ‘‘τύποι καμπανιών’’, οι ‘‘τύποι αντιστοίχισης λέξεων-κλειδιών’’, και οι ‘‘στρατηγικές remarketing’’».
Από το 2018, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ε.Ε. πρέπει να τηρούν τον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων (GDPR), εξασφαλίζοντας τη συγκατάθεση των χρηστών πριν την επεξεργασία των προσωπικών τους δεδομένων. «Οι marketeers σήμερα πρέπει να εγκαθιστούν cookie banners συμβατά με το GDPR στις ιστοσελίδες των πελατών τους, όχι μόνο για να αποφύγουν πρόστιμα από την Ε.Ε., αλλά και για να συλλέξουν πολύτιμα δεδομένα που θα τους επιτρέψουν να επαναστοχεύσουν χρήστες μέσω καμπανιών remarketing και πιο προσωποποιημένων διαφημίσεων», σχολιάζει σχετικά ο κ. Τζιακούρης.
«Άλλη μια αλλαγή είναι οι νέες καμπάνιες, όπως η Search Max, που μπορεί να κυκλοφορήσουν στο άμεσο μέλλον, όπου οι marketeers αξιολογoύν αν και πώς να τις χρησιμοποιήσουν, όπως έκαναν όταν κυκλοφόρησαν νέες καμπάνιες σαν την Performance Max και Demand Gen».
Ο κ. Τζιακούρης τονίζει ότι, δεδομένου του αυξανόμενου τοπικού και παγκόσμιου ανταγωνισμού στη βιομηχανία, οι marketeers πρέπει να πάνε πέρα από τη χρήση μόνο των Google Ads για να αυξήσουν τις πιθανότητές τους να φέρουν έσοδα και πωλήσεις για τους πελάτες τους. «Τώρα, αφιερώνουμε πολύ περισσότερο χρόνο για να κατανοήσουμε τον τομέα των πελατών μας, να παρέχουμε συμβουλές/υποστήριξη για τη βελτίωση των ιστοσελίδων τους και να δημιουργήσουμε εσωτερικές διαδικασίες επεξεργασίας δυνητικών πελατών (leads) που έρχονται μέσα από τα Google Ads. Είναι μια κοινή προσπάθεια όπου ο marketeer, ως ειδικός στο μάρκετινγκ, συνεργάζεται με τον πελάτη, ο οποίος είναι ο ειδικός στον τομέα του, για να κατανοήσουν καλύτερα τις μοναδικές ποιότητες του προϊόντος/υπηρεσίας και να το προωθήσουν αποτελεσματικά».
Το νέο τοπίο της ψηφιακής διαφήμισης
Παρόλο που η διαφήμιση μέσω Google παραμένει ένα ισχυρό εργαλείο απόκτησης πελατών, πλέον δεν αρκεί από μόνη της για την προώθηση μιας επιχείρησης. «Το online shopping και η έρευνα καταναλωτών δεν γίνονται πλέον μόνο μέσω της αναζήτησης στο Google», λέει ο κ. Τζιακούρης και εξηγεί: «Πριν λάβουν αποφάσεις αγοράς, οι καταναλωτές της σημερινής εποχής χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερα εργαλεία, όπως το ChatGPT, το TikTok ή το Amazon, ενώ ταυτόχρονα εκμεταλλεύονται την αναζήτηση με φωνή μέσω voice assistants όπως η Siri και η Alexa. Αυτό έχει δημιουργήσει την ανάγκη για αλλαγή από τη στοχευμένη διαφήμιση με βάση τις λέξεις-κλειδιά σε στοχευμένη διαφήμιση με βάση την πρόθεση των χρηστών. Δεν είναι πια μόνο θέμα επιλογής των σωστών λέξεων-κλειδιών, αλλά και της αναγνώρισης φράσεων που γράφουν ή λένε οι χρήστες στις συσκευές τους, οι οποίες δείχνουν ότι έχουν την πρόθεση να κάνουν μια συγκεκριμένη αγορά».
Χάρη στην αυτοματοποίηση που υποστηρίζεται από την Tεχνητή Nοημοσύνη στην πλατφόρμα διαγωνισμών της Google, οι marketeers τώρα έχουν λιγότερη χειροκίνητη εργασία στη διαχείριση στρατηγικών προσφορών (manual bidding) και πρέπει να στρέψουν την προσοχή σε πιο στρατηγικά μέτωπα αλλά και στη συλλογή της καλύτερης ποιότητας δεδομένων για τους πελάτες τους, προσφέροντας διαφημίσεις που εστιάζουν στην προστασία προσωπικών δεδομένων.
«Τα first-party data, δηλαδή τα δεδομένα που συλλέγουν οι εταιρείες απευθείας από τους χρήστες τους, είτε είναι πελάτες, επισκέπτες του ιστότοπου ή ακόλουθοι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θα γίνουν ακόμα πιο σημαντικά καθώς οι κανόνες προστασίας των προσωπικών δεδομένων εξελίσσονται στην Ε.Ε. και στις παγκόσμιες αγορές».
«Οι μικρές επιχειρήσεις θα ωφεληθούν από την αυτοματοποίηση, αλλά θα χρειαστούν σωστή βελτιστοποίηση και διαχείριση για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τα περιορισμένα budgets και πόρους που έχουν», επισημαίνει ο κ. Τζιακούρης.
Κλειδί οι ανθρώπινες δεξιότητες ελέω AI
Η διαφοροποίηση στην ψηφιακή διαφήμιση δεν εξαρτάται μόνο από την τεχνολογία, αλλά και από την ποιότητα του περιεχομένου. Όπως αναφέρει ο κ. Τζιακούρης, «η χρήση υψηλής ποιότητας δημιουργικών, περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί από χρήστες και αυθεντικών διαφημιστικών κειμένων που έχουν γραφτεί από ανθρώπους, μπορεί να είναι ένα κλειδί για τη διαφοροποίηση και την κατάκτηση πελατών που βομβαρδίζονται καθημερινά με περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί από Tεχνητή Nοημοσύνη».
Η ισορροπία ανάμεσα στην αξιοποίηση της AI και τη δημιουργική ανθρώπινη παρέμβαση είναι κρίσιμη. «Τόσο οι marketeers όσο και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων πρέπει να μάθουν πώς να αξιοποιούν την Tεχνητή Nοημοσύνη και να κατανείμουν τις διαφημιστικές τους προσπάθειες σε πολλές πλατφόρμες όπως το Google, το Meta και το TikTok για να προστατεύσουν την εργασία ή την επιχείρησή τους», καταλήγει.
Διαβάστε επίσης: Στον αστερισμό του ηλεκτρονικού εμπορίου και τα σούπερ μάρκετ